一直以来,收购是美妆巨头们必不可少的扩张手段之一,如LVMH收购意大利平价彩妆品牌KIKO、欧莱雅看中环保科技初创公司Gjosa等,在今年都引起了较大的关注。
与此同时,收购是把双刃剑,部分品牌被收购后,出现停滞、多次易主和没落等问题。如3度被售后申请破产的The Body Shop、5度易主的昔日贵妇品牌雅顿,以及被外资集团收购后由盛而衰的大宝、小护士、羽西等。
这一众“时代眼泪”,为何在被大集团收购后,却没能熬过资本市场的“寒冬期”?
没落的“贵族”1、全美第一贵妇品牌,5度易主
提及百年品牌,始终绕不开伊丽莎白雅顿(注:Elizabeth Arden,以下简称“雅顿”),其盛况时期与雅诗兰黛、赫莲娜HR三足鼎立,瓜分贵妇市场。
据悉,雅顿诞生于1910年,彼时雅顿夫人(原名为弗洛伦斯·南丁格尔·格雷厄姆)在纽约第五大道开设了首家美容沙龙,随后创立雅顿品牌,凭借大单品策略和广告宣传把香水、彩妆、护肤产品推广至全球。到了1932年,雅顿已开设了29家高档专卖店,并在1940年代达到高峰期。据当时资料显示,雅顿是世界各地皆知的三大美国品牌之一(另外两个是可口可乐、缝纫机品牌辛格)。
从美妆发展来看,雅顿的成功离不开雅顿夫人的创新精神,以及她提出的诸多新理念 :化妆品开发应与时装相配;首创彩妆盘;研发胭脂、彩粉、旅行套装;提倡底妆为护肤第四个步骤,并推广洁净、爽肤和润肤三大护肤步骤等。
基于这些“美容哲学”,雅顿夫人推出了八小时润泽霜、绿茶香水等明星单品,她也借此赚得盆满钵满,被当时《财富》杂志评为“全美迄今赚钱最多的女人”。
只不过,随着1966年,雅顿夫人的离世,雅顿开始了“漂泊生涯”,1971年至今,其5度被出售,先后由礼来公司(美国药企)、法贝热(俄罗斯珠宝商)、联合利华、FFI(美国香水企业)和露华浓接手。
直至,2016年6月,露华浓以8.7亿美元(约合人民币62.91亿元,含交易费4.2亿美元现金以及雅顿4.5亿美元债务)收购雅顿母公司。
彼时,雅顿母公司已连续亏损3年。加上,露华浓本身持续亏损、债务危机等困境,导致市场并不看好这笔交易,还戏称为“失意者联盟”。
雅顿的没落,实际上与屡屡易主,从而导致长期的品牌策略欠缺。就中国市场而言,其渠道策略便“摇摆不定”,甚至为了挽回业绩不惜多次自降身价,并在2015年进驻微商渠道。另外,雅顿进入中国市场之时(1995年),与一众外资高端品牌选择扎根专柜百货不同的是,它采取了加盟店的模式。
在多次渠道调整之下,雅顿也逐渐走向普适性的大众市场,高端身份也一再贬值。同时,更糟糕的是,雅顿多次卷入负面舆论,多次被爆出过期产品流入市场,陷入了市场管控力度不严的质疑声之中。
2、The Body Shop,3度易主被折卖
今年年初,The Body Shop(注:中文名为美体小铺)破产一事引发业内震惊,为何沦为了“时代的眼泪”?
The Body Shop诞生于1967年,由英国环境和动物权利活动家Anita Roddick创立,产品主张“纯素美妆”(注:产品中不包含任何动物成分,且研发中不采用动物实验),并以线下单品牌店为主要渠道。
诞生之初,The Body Shop凭借纯素美妆概念,一度吃到环保理念的红利,曾一时风头两无,其明星大单品接骨木花眼胶、生姜洗发水等产品受到追捧。
在市场的认可下,The Body Shop自1984年上市后的8年间,股价上涨了10944%,业内人士称其为“反重力的股票”。
只是步入新世纪后,The Body Shop也与雅顿一般,好似“没落的贵族”,在欧莱雅集团、Natura&Co和Aurelius(私募股权企业)手中3度辗转,甚至“身价”缩水了3倍。
值得注意的是,今年外媒已多次报道The Body Shop将要被第4次出售的消息。
2月中旬,英国媒体《每日电讯邮报》称,Aurelius内部负责收购The Body Shop的高管Peter Wood离职,或与他受到工作失职质疑有关;
2月底,英国高街时尚连锁零售巨头Next有意竞购,目的为美妆业务组合;
3月,加拿大媒体集团HMV所有者道格·普特曼正在考虑竞购TheBody shop;
5月,有消息指出,玛莎百货和Next表达潜在收购意向,其管理层正准备发起拍卖。
The Body Shop的没落,聚美丽在《年销80亿的它,申请破产了……》一文中曾提及,主要因品牌老化,竞品增多(明星大单品落后、多次陷入抄袭争议、岚舒Lush等竞品的崛起);因反对动物实验错失开发新兴市场的良机;长期坚持线下单品牌店单一模式,未能抓住线上电商兴起的红利。
尤其是,在品牌稀缺性和差异化等方面的核心竞争力下滑,导致逐渐跟不上时代潮流。
2017年,欧莱雅集团转卖The Body Shop之际,时任首席执行官的Jean Paul Agon曾向《财富》杂志坦言:“出售The Body Shop原因或许是纯素美妆变得主流,其在市场上也就变得不那么独特了。”
未能延续之前高速增长的伊丽莎白雅顿、The Body Shop,风止于资本之间,在持续性的巨额亏损后,身价多次缩水。
1990-2013年:资本化的国货大中华区一直是国际巨头重点加码的海外市场。今年4月,欧莱雅年度发展战略沟通会上,其欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚如是说道:“我们坚信下一个‘中国’还是中国,投资中国就是投资未来。”
这背后不外乎是,中国美妆市场的高速发展,引发外资巨头的搅局野心。
实际上,早在20世纪末,美加净、丁家宜、孩儿面、大宝以及小护士等一众国货美妆品牌的崭露头角,便被美妆巨头虎视眈眈。
而这些品牌,在国内经济还处于初步发展的阶段,就凭借创新性、民族性快速打开市场。在外资大牌以高价格、品牌感、神秘性等占据国内高端美妆市场之际,它们大多以高性价比受到大众市场欢迎。
其中,美加净在80年代被誉为“中国第一化妆品品牌”,市占率达近20%,还开创国产了第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等。
美即作为昔日国内“面膜第一股”,年销售额曾超10亿元,在本土面膜市场占有率高达26.4%。
大宝更是因“大宝,天天见”等电视广告标语,成为80、90年代生人的童年回忆,盛况时期年销量破亿瓶。这其中的主要功臣为明星大单品“大宝SOD蜜”,凭借着重复式的霸屏电视广告以及当红小生黄磊的代言,带来了高效的转化率。
值得一提的是,大宝的成功还与是早期鲜有的“成分党”有关,其爆品SOD蜜中的字母实际为超氧化物歧化酶的英文简称(全称为Superoxide dismutase)。
据悉,超氧化物歧化酶是生物体系中抗氧化酶系的重要组成部分,在人体内可消除自由基,有效缓解皮肤衰老。
这一成分在当时相对空白,帮助大宝在国内美妆市场打开差异化竞争的优势,具有一定先锋性。
资料显示,1997年始,大宝连续8年成为国内护肤品行业“产销第一”品牌,市占率达近20%。
据聚美丽不完全统计,上图中的品牌,都在中国美妆史上留下强烈的印记,但大多数经历了收购/并购之后,都未再现高光时刻。
聚美丽曾采访高浪控股创始人、董事长兼总裁高浪华时,他强调:“收购后的难点是在整合和发挥协同效应方面,如果处理不当,则会双输;特别是跨文化管理的风险,文化差异、冲突是一个巨大的鸿沟。”
同时,品牌自身也存在问题,如明星大单品的老化且创新迭代慢;未能赶上线上电商兴起的红利;以及成分、功效大热时代,缺乏抢占市场的创新原料等。
虽说,如今美加净、丁家宜、羽西等品牌重回创始团队手中或是进行了品牌焕新升级,但是在新锐、头部国货的强势竞争以及外资品牌抢占下,目前表现不太理想,未来能否在市场搏杀出更大的份额仍未可知。
是机遇还是觊觎?事实上,不仅国货美妆如此,买卖策略一直都是美妆巨头们优化产品组合的主要措施之一。
只是,从买卖历史而言,也有部分外资品牌被资本化后,逐渐失去自身优势,走向没落,如雅诗兰黛收购的Rodin Olio Lusso、欧莱雅收购的蒂可丽Decleor都在近年被关停。同时,还有过去几年频频瘦身的花王,其砍掉的多个品牌都在佳丽宝巅峰时期热销。
1、Rodin Olio Lusso:因精油护肤发家
据悉,Rodin Olio Lusso为美国奢侈护肤品牌,创立于2007年,创始人为时尚模特Linda Rodin。品牌创立之际,恰逢Linda Rodin迈入60岁,她秉持着少即多Less Is More的护肤理念,开发了3个主要品类——面油、身体油和润唇膏。
“在品牌成立之前,我就喜欢使用油类护理产品,还自己尝试做各种精华油(调配精油配方)。有一次,我的侄子发现我家中的精华油,询问为什么不以此创立一个品牌呢?我开始把这些精油商业化。”Linda Rodin在采访中谈及做品牌的初衷。
最初,Rodin Olio Lusso凭借着售价约170美元(约合人民币1232元)/瓶的面部精油打开市场,同时也成为了品牌最热销的产品之一,因当时流行极简风而吃到了一波红利(产品恰好为极简风格包装)。此后,Rodin Olio Lusso还顺势推出了香水Rodin Bis等产品线。
2014年,雅诗兰黛看中Rodin Olio Lusso的市场潜力,纳入麾下。当时,雅诗兰黛认为,Rodin Olio Lusso有助于打入精油护肤市场。
“凭借Rodin Olio Lusso产品线、创造力,在雅诗兰黛资源的加持下,相信它能发展成高增长的全球型护肤品牌,从战略上补充产品组合。”雅诗兰黛首席执行官傅懿德Fabrizio Freda表达了他的野心。
可是,被雅诗兰黛收购后的Rodin Olio Lusso并未能实现强强共赢,早在2021年被雅诗兰黛选择关停。对此雅诗兰黛对外表示:因品牌策略调整,加上疫情,选择关停线下业绩不佳的品牌。
另外,与品牌自身也脱不了关系,一是产品定位高端化,但迭代慢、老化,加之“以油养肤”、“疗愈”等概念兴起,其竞品增多;二是线上平台声量小(Instagram粉丝仅达2.4万,小红书相关笔记仅4条),未能赶上电商红利,销售渠道单一,主要以丝芙兰和Barney’s等线下渠道为主。
总的来看,Rodin Olio Lusso进入美妆巨头旗下7年中,未能借力资源、技术等综合优势来提升效应。知易行难,以及收购后的“水土不服”,或者是管理体系、操作逻辑、运营理念等原因。
2、蒂可丽Decleor:靠天然精油成分出圈
蒂可丽Decleor也是一个典型的在收购后,逐渐衰败的品牌。据了解,蒂可丽Decleor于1974年诞生于法国巴黎,其凭借差异化的“天然萃取”的精油而出圈。
品牌巅峰之时,其明星单品“Aromessence”香熏系列据称每30秒就能在全球售出一瓶。
此后,蒂可丽Decleor开设美容沙龙,以专业美容机构、水疗中心作为主要销售渠道,并先后被资生堂、欧莱雅收购。
其中,2014年蒂可丽Decleor进入欧莱雅品牌矩阵,成为旗下重要的植物精油院线级护肤品牌,并以开拓精油护肤市场为主要目的。
一度,欧莱雅对蒂可丽Decleor主要集中在中国市场,但是在当时以阿芙、PMPM等国产品牌兴起“以油养肤”的东风下,其想要抢食并非易事。
与此同时,2023年2月,欧莱雅把活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部,意味着重心转向主攻皮肤医学美容赛道。同年,蒂可丽Decleor被关停。
对此事,欧莱雅表示,蒂可丽Decleor在国际经济危机中受到较大影响,品牌脆弱性加剧,这直接影响了生存能力。
由此看来,近年来美妆巨头砍掉一众收购品牌背后,或与成分、功效市场主流下,其他赛道的前景渺茫有关。
结语不管是雅顿、The Body Shop等国际品牌,还是小护士、美即等国货品牌,因被收购/并购后在市场上逐渐失去了原有的位置。可见,收购对资本市场来说,是一种武器,对品牌方来说,或是生死劫。
虽说,收购能够让品牌在大集团资源、技术等综合优势的加持下实现规模化、商业化,更快速地占领市场份额,但随着资本化进程的加剧,品牌的生命力也面临被透支的可能性。收购方与品牌方若不能相互融合,往往会导致市场化阶段出现难以发挥协同效应的困境。
对此,高浪华表示:“整合的风险中关键点是人员,整合不好会出现对抗、内耗。”
由此看来,收购都是一件难而正确的事情。业内人士就曾表示,一部分品牌在被大集团收购后,没能熬过资本市场的“寒冬期”,一方面本身优胜劣汰式的退场;另一方面头部企业为寻求更加健康的企业体格等因素。
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